Certa feita disse um famoso propagandista, que o marketing nada mais é do que a arte de fazer um cadáver sorrir. Em se tratando de comerciais, haveria afirmação mais verdadeira? Creio que não. Em meio a tantas imagens técnicas veiculadas em nossa mídia, notem como boa parte dos produtos são mascarados de um modo tão magistral, que mesmo a utilidade deles não fica muito clara. Claro: se soubéssemos exatamente para que servem tais produtos, veríamos o quão desnecessários eles são. Mais não interessa para que eles servem, pois somente servem para serem comprados.
A questão da imagem técnica, aquela que é trabalhada ao extremo, é chave na propaganda. Nesse contexto, a fotografia surge como peça mestra. Mas creio que todos sabem disso. Em contrapartida, talvez nem todos saibam – na verdade creio mesmo é que poucos sabem disso – mas existem estudos teóricos que promovem uma avaliação dos motivos filosóficos ocultados pela arte de fotografar. Algo quase como que a contramão da arte de produzir meras imagens a serem usadas em propagandas. Nesse sentido, destaco o muito mais que notável fotógrafo Vilem Flusser (1920-1991). Nascido em Praga, ele viveu mais de três décadas no Brasil, fixando depois residência na Alemanha. Flusser, escreveu o maravilhoso “Ensaio sobre a Fotografia – Para uma Filosofia da Técnica” onde, mais que um simples ensaio, a partir da fotografia como objeto de reflexão, ele chega a avaliar o funcionamento de nossas sociedades, chamadas por ele de sociedades pós-históricas.
No texto em questão, ao falar sobre as imagens técnicas, Flusser expõe tanto sua opinião sobre o que deveriam ser estas imagens, quanto apresenta a cruel realidade do rumo por elas tomado. Apesar de escrito na década de 80 do século passado, o texto parece até ter sido traçado hoje:
As imagens técnicas (e, em primeiro lugar, a fotografia) deviam constituir o denominador comum entre o conhecimento científico, a experiência artística e a vivência política de todos os dias. Todas as imagens técnicas deviam ser, simultaneamente, conhecimento (verdade), vivência (beleza) e modelo de comportamento (bondade). Na realidade, porém, a revolução das imagens técnicas tomou um rumo diferente: não tornam visível o conhecimento científico, mas falseiam-no; não reintroduzem as imagens tradicionais, mas substituem-nas; não tornam visível a magia subliminar, mas substituem-na por outra. Neste sentido, as imagens técnicas passam a ser falsas, feias e ruins; além de não terem sido capazes de reunificar a cultura, mas apenas de fundir a sociedade numa massa amorfa. Ref.: FLUSSER, Vilém. Ensaio sobre a Fotografia – Para uma Filosofia da Técnica. Relógio D’Água Editores (Lisboa, 1998), pp 37-38.
E assim funciona a propaganda: quanto mais massificada e amorfa, melhor serve à sociedade que precisa consumir o que nela é apresentado.
